Se os consumidores mudaram, a maneira de fazer publicidade também. Já não adianta usar aquelas velhas estratégias, porque elas não fazem mais sentido, nem efeito.
A TV Globo perdeu 38% da sua audiência entre 2004 e 2014 na grande São Paulo (mercado publicitário mais relevante).
Já o Youtube tem cerca de 60 milhões (é isso mesmo!) de usuários únicos mensais. As coisas mudaram muito.
Por isso, o marketing tem reagido com novas maneiras de fazer com que as empresas cheguem até o seu público de maneira eficiente e com sentido. Como assim?
Os consumidores (nós estamos incluídos nessa) não querem mais ser interrompidos por uma propaganda que anuncia um produto na hora que eles não querem, do jeito que eles não querem. É chato!
Nesse caso, “fazer sentido” é interagir de uma maneira a trazer benefícios para ambos: para ele e para a sua empresa.
Para isso, o Marketing de Conteúdo é um ótimo exemplo. Ele leva para as pessoas um conteúdo relevante, que gera valor e cria um relacionamento, fazendo com que a compra seja uma consequência de uma boa interação.
A Publicidade Nativa, tema do nosso texto de hoje, é uma outra opção “responsiva” de gerar valor.
O que é Publicidade Nativa
O termo é a tradução do inglês Native Advertising (ou Native Ads), que dá nome à publicação de conteúdo em um determinado canal, contextualizado na experiência do usuário, ou seja, sem interferência.
É como se o anúncio fosse literalmente “nativo” da página na qual está inserido, com todas as mesmas características dos conteúdos daquele canal.
Talvez o conceito não seja tão fácil de entender, mas com um exemplo você vai pensar “Ah, é isso!”.
Esse é o site da revista americana People.
Observe os 3 conteúdos do feed de notícias. Eles têm o mesmo formato, o mesmo tipo de imagem (no caso, uma foto), os títulos foram escritos com a mesma fonte e tamanho.
Então, qual o diferença entre eles?
A diferença é que esse post aí é uma Publicidade Nativa da Intel.
Ele pode até ter um tom levemente mais acinzentado (o que é opcional para o canal que recebe pela publicidade) e conter o Promoted by Intel (Promovido pela Intel), que aliás, pra adiantar, é OBRIGATÓRIO.
Mas ele não interfere visualmente na experiência que o usuário do site da People tem com o conteúdo oferecido pela própria People.
O usuário pode simplesmente ignorá-lo (como a qualquer conteúdo que não lhe interessa) ou clicar nele, caso seja relevante pra ele.
Você com certeza já topou com outras Publicidades Nativas por aí. Elas aparecem diariamente no Youtube, Facebook, Instagram, Twitter e portais de notícias.
Mas, se tiver ficado alguma dúvida, o site Sharethrough criou um Native Ad Generator, ou Gerador de Publicidade Nativa, que possui várias opções para que você crie uma Publicidade Nativa em diversas plataformas e canais.
Nele é possível editar o anúncio e, com isso, fica bem fácil de entender e identificar quando uma propaganda se encaixa nessa categoria.
As diferenças entre Publicidade Nativa e os Banners tradicionais
Você pode estar pensando. “Tá, esse é um banner de publicidade comum, só que mais bonitinho”. Mas não é isso.
As diferenças entre a P.N e aqueles banners convencionais vão muito além de uma questão meramente estética. Conceitualmente eles também são muito mais agradáveis. Isso porque:
A Publicidade Nativa não é invasiva
Ela faz sentido dentro do contexto no qual está inserida, diferente dos banners “nada a ver” que ficam piscando pra gente nas laterais dos sites
Embora, por ser um conceito novo, ainda existam empresas que compartilham conteúdos que não estão tão contextualizados assim. [
Mas a tendência é que isso acabe com o tempo porque uma pessoa não vai clicar em uma P.N se o conteúdo apresentado na chamada não tem relação nenhuma com o que ela está procurando naquele momento.
A Publicidade Nativa traz conteúdo
E isso é importante ressaltar. Ela está inserida em canais de conteúdo. Por isso, pra ser literalmente nativa, ou seja, parecer que ela “nasceu ali”, ela precisa ser um conteúdo!
Não faz sentido nenhum colocar um anúncio que fala especificamente do seu conteúdo se a intenção é dialogar com contexto de maneira harmoniosa.
O objetivo não é o mesmo
O objetivo direto de um banner de publicidade é gerar vendas imediatas. Se você clica nele é por que ele tinha um produto com um preço e você teve interesse em comprar.
Já o de uma P.N é gerar engajamento. Ou seja: pessoas interessadas no que você tem a dizer, no valor que sua empresa está transmitindo através de um conteúdo, que pode ou não falar do seu produto.
E por que eu devo gerar engajamento e não vendas diretas? Porque esta é uma forma de reter clientes. E não ter um cliente que compra uma vez e vai embora.
Se ele ficar encantado com a sua empresa, a compra do seu produto é uma consequência natural. A chance de que ele se torne um embaixador da sua marca cresce e você deixa de ser só mais um no mercado, tornando-se uma referência no assunto.
Os efeitos da Publicidade Nativa são (obviamente) muito diferentes.
Além de tudo isso, por uma questão de lógica, o efeito que uma Publicidade Nativa traz é totalmente diferentes dos causados por um banner publicitário.
Segundo uma pesquisa do Sharethrough, os anúncios de Native Ads são visualizados 52% mais que os banners.
Além disso, o Ad Block, que é um bloqueador desse tipo de banner, teve 40 milhões de downloads (e existem várias ferramentas similares). Ou seja: as pessoas não querem visualizar esse tipo de anúncio.
Diferenças entre Publicidade Nativa e Marketing de Conteúdo
Uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa, embora elas até tenham as suas semelhanças.
Sim, as duas lidam com conteúdo. E também tem alguns objetivos comuns por isso. Mas a diferença primordial é a maneira com que elas lidam com esse conteúdo.
Enquanto o marketing de conteúdo se preocupa com resultados orgânicos, leads e resultados a longo prazo, a publicidade nativa foca em engajamento e visualizações, que são bem mais imediatos.
Vamos separar as coisas que vai ficar bem mais fácil de entender as diferenças e as semelhanças.
| Marketing de Conteúdo | Publicidade Nativa | |
| Metas | Ser ranqueada por mecanismos de busca
Conversão Consciência de Marca |
Consciência de marca Engajamento |
| KPI’s | Número de Leads
Links de alta qualidade Número de compartilhamentos |
Visualizações Tráfego Engajamento |
| Canais | Diversos | O canal de parceria (mesmo que o mesmo material deve ser MUITO bem adaptado) |
| Benefícios | Aumenta o tráfego orgânico
Gera consciência de marca Otimiza as conversões |
Gera consciência de marca Gera engajamento |
| Desafios | Resultados a longo prazo
Volume de conteúdo |
Difícil escalabilidade Visualmente identificado como “publicidade” Falta dos benefícios de SEO |
Traduzido e adaptado de: Adweek
Pontos em comum. Mas absolutamente diferentes.
MAS, como conteúdo é sinônimo de amor para o usuário, nem tudo está perdido.
Dá pra usar o conteúdo produzido na estratégia de marketing de conteúdo para a publicidade nativa, e usufruir dos benefícios particulares de cada uma.
Mas como?
A divulgação de um conteúdo pode ser realizada através de anúncios de publicidade nativa!
Mas obviamente você vai precisar dar atenção a algumas coisas:
- Primeiro, ao tipo de conteúdo que será compartilhado. Como já dissemos, ele tem que fazer sentido no canal onde está sendo compartilhado.
- Segundo, você não vai conseguir publicar em qualquer canal. Um conteúdo do seu blog possivelmente não vai ficar tão legal no portal da People, por exemplo. Você pode adaptá-lo ou usar um canal que direcione o anuncio para um lugar que já é seu, como o seu blog ou canal no Youtube.
- Terceiro, isso vai custar dinheiro. Então avalie o quanto e como isso vale a pena pra você.
Resumindo
Publicidade nativa é um anuncio identificado. Mas não é um anuncio normal e chato, e sim um que divulga um conteúdo camuflado e que faz sentido dentro do canal no qual está inserida.
Por isso, a publicidade nativa é o tipo de publicidade que não interfere na experiência do usuário. Ao contrário, se faz “nativa” a essa experiência, dando a ele a opção ou não de interagir com ela.
Publicidade nativa não é uma estratégia de marketing de conteúdo, mas pode ser uma forma de compartilhar esse conteúdo. Tudo vai depender do quanto você está disposto a investir e em quais são os seus objetivos.
Publicidade nativa é uma boa ferramenta! A grande questão é se combina com você. Volte naquele quadrinho lá de cima, avalie os prós e os contras e não exclua a possibilidade da sua mente.
Ela não pode entrar no lugar do seu marketing de conteúdo porque, obviamente, o orgânico não te limita a um caminho de ser encontrado, como a publicidade nativa.
(A pessoa tem que estar navegando naquele canal pra te achar. No Marketing de Conteúdo ela só precisa do Google!)
Mas com certeza pode ser um “quê a mais” na sua estratégia e contribuir para a disseminação de conteúdo e para a educação do mercado.
E aí, gostou do nosso artigo? Vem conhecer mais estratégias.