Mesmo que você nunca tenha ouvido falar em conteúdo evergreen, você com certeza você já encontrou e leu vários.
Este post, inclusive, é um exemplo, e vamos falar dele em diversos momentos a seguir.
Digamos que um dia você precisou procurar um vídeo que ensinasse “como trocar o pneu do carro” e encontrou duas opções: um publicado em 2005 e outro no mês passado.
Comparando apenas essa informação, qual você acha que seria o vídeo que ensinaria a trocar o pneu?
Provavelmente não faria diferença, certo? Afinal, faz muito tempo que a técnica de troca de pneus não muda.
Essa é a principal característica do conteúdo evergreen, ou conteúdo perene, como também é chamado.
Na verdade, boa parte dos conteúdos que você lê, ouve ou assiste pela internet pode ser classificada como conteúdo evergreen, principalmente se for um conteúdo introdutório ou prático.
Esse tipo de conteúdo é uma opção que não pode faltar em nenhuma estratégia de Marketing de Conteúdo. Por isso, escrevemos esse post com tudo que você precisa saber para começar.
O que é conteúdo evergreen
Existem dois tipos de conteúdo que, quando combinados, podem enriquecer sua estratégia de Marketing de Conteúdo: os conteúdos evergreen e os conteúdos noticiosos.
Em nosso blog, você pode encontrar exemplos de ambos.
Quando escrevemos sobre as mudanças recentes no algoritmo do Facebook ou sobre as novidades no Google Keyword Planner, estamos investindo em conteúdos noticiosos. Eles são importantes porque trazem assuntos atuais, comentados em “tempo real” pela nossa equipe de redatores.
Com isso, atraímos o público que está procurando se manter atualizado sobre mídias sociais, SEO e demais assuntos relacionados ao Marketing de Conteúdo.
Por outro lado, temos conteúdos como esta introdução ao Marketing Digital ou este outro de como criar um blog.
Eles foram escritos há mais de um ano, mas se você quer aprender sobre Marketing Digital ou começar um blog, recorrendo a esses artigos você continua encontrando um conteúdo relevante e totalmente atual (ainda mais por que atualizamos sempre nossos conteúdos).
Esses dois últimos exemplos são conteúdos evergreen.
Com eles, estamos atraindo o público que está estudando marketing digital, procurando conteúdo mais completo sobre um conceito ou um guia prático dos primeiros passos para ter um blog.
É possível que esse mesmo público também queira se manter atualizado e consumir conteúdos noticiosos. Por isso, é importante combinar os dois tipos em sua estratégia de Marketing de Conteúdo.
Em tradução literal, evergreen significa “sempre verde”. Os conteúdos levam esse nome exatamente porque nunca envelhecem, ou seja, possuem um prazo de validade indefinido ou pelo menos muito longo.
É um conteúdo para durar no mínimo 2 anos, mas preferencialmente até mais do que isso.
Os conteúdos noticiosos, por outro lado, possuem um curto prazo de validade. Mas eles continuam sendo importantes, já que costumam trazer bons resultados imediatos.
Por que o conteúdo evergreen é importante
A principal premissa do Marketing de Conteúdo continua sendo a relevância.
Ao elaborar e divulgar com frequência conteúdos que são relevantes para sua persona, você está atraindo potenciais clientes de maneira recorrente e sustentável.
O conteúdo evergreen possui um papel fundamental nessa estratégia, por quatro grandes motivos:
1. Reforça a autoridade da sua marca
Conhecimento e autoridade são inseparáveis: quem tem um, acaba tendo o outro.
As marcas que demonstram e compartilham esse conhecimento são vistas como mais confiáveis pelo público, o que naturalmente se traduz, para a empresa, em mais vendas.
Neste ponto, os conteúdos perenes são essenciais.
Isso porque eles podem tanto ser conceituais e introdutórios a um determinado assunto quanto guias e receitas práticas. Em qualquer um dos casos, sua marca está oferecendo conhecimento sem prazo de validade.
É algo de que os leitores vão se recordar por muito tempo e, quando isso acontecer, vão associar imediatamente à sua marca.
Essa associação reforça a sua autoridade, posicionando sua marca como referência no assunto.
2. Possui alto potencial de ganhar links
A autoridade é tão importante que ela é um dos principais critérios que o Google utiliza para calcular o ranking das páginas e ordená-las nos resultados de busca.
Para estimar essa autoridade, o Google olha para a quantidade e qualidade de links que a página recebe.
Ter muitos links apontando para a sua página – e que esses links venham de diversas outras páginas também com autoridade – é um dos fatores mais importantes para SEO.
Quando se fala em ganhar links, o conteúdo evergreen tem duas grandes virtudes:
- Como ele pode ser um conteúdo conceitual bem embasado ou um guia prático, ele se torna relevante para um público bastante amplo. Outras páginas que queiram entregar conteúdos de qualidade vão querer referenciar o seu conteúdo.
- Como ele não envelhece, ele vai continuar ganhando novos links por mais tempo, o que continuará aumentando a autoridade da página.
Basicamente, eles ajudam a conseguir qualidade e quantidade de links!
3. Atrai mais visitantes vindos do Google e outros motores de busca
Você talvez já tenha ouvido falar das palavras-chave long tail (cauda longa).
Elas têm menor volume de busca mas por serem mais específicas, é mais fácil se manter nas primeiras posições em seus resultados no Google.
Somando os cliques mês a mês, elas acabam gerando mais tráfego no longo prazo.
Os conteúdos evergreen nem sempre são elaborados a partir de palavras-chave de cauda longa, mas eles têm uma performance muito similar. Por serem perenes, eles sempre serão procurados pelo público.
No início deste artigo, mencionei que ele mesmo era um exemplo de conteúdo evergreen.
Por muito tempo, as pessoas que procurarem o que é e como produzir conteúdo evergreen vão encontrar este post. (Bom… talvez até esse seja o seu caso neste momento!)
Para obter esses resultados, em sua estratégia de palavras-chave, é interessante otimizar seus conteúdos evergreen para se manterem pelo menos na primeira página do Google.
Assim, você continua atraindo visitantes de maneira recorrente por muito tempo.
4. Ajuda a segmentar seus leads
Os conteúdos noticiosos geralmente atraem pessoas de diferentes interesses, mas com uma característica em comum: elas querem se manter atualizadas, acompanhar as novidades do mercado.
Por outro lado, os conteúdos perenes ajudam a mapear o assunto de maior interesse de cada um dos seus leads. Como são artigos mais explicativos e conceituais, atraem pessoas que desejam aprender mais sobre aquele assunto.
Ao oferecer um material rico (preferencialmente evergreen também), você converte esses interessados em leads e conforme o tema do material baixado, você pode segmentar leads por assuntos de interesse.
Assim, na hora de nutrir esses leads em campanhas futuras, você já sabe quais temas abordar para avançá-los pelo seu funil de vendas.
O conteúdo evergreen nas redes sociais
Não é só pelo Google e outros motores de busca que os conteúdos perenes ajudam a atrair visitantes para a sua página. As redes sociais também são um canal valioso para esse tipo de conteúdo.
Diante dessa informação, talvez você esteja se perguntando:
“Se as redes sociais são conhecidas pela interação em tempo real, como elas podem ajudar a divulgar conteúdos sem prazo de validade? Eu não deveria postar só os conteúdos mais recentes?”
A resposta está na importância de construir uma audiência nas redes sociais.
Uma das práticas recomendadas para construir essa audiência é manter uma frequência de postagens.
Perfis que aparentam estar abandonados, postando raramente algum conteúdo novo, dificilmente vão conseguir crescer e conquistar o engajamento do público.
É verdade que as redes sociais possuem diferentes características em relação ao conteúdo e à interação com o público, mas em todas elas, é importante cumprir uma frequência mínima de um post por dia.
É aí que entram os conteúdos evergreen:
Como eles são perenes, eles podem ser repostados de tempos em tempos, em diferentes horários e dias da semana.
Essa tática tem tudo a ver com o caráter de “tempo real” das redes sociais, pois atinge pessoas que podem não ter visto as divulgações anteriores do seu conteúdo porque não estavam online naquele momento.
Resultado: você atrai mais visitantes para a sua página!
Em outro artigo, falamos sobre a regra 4, 4, 4: promover o post 4 vezes, em 4 dias da semana e 4 horários diferentes, com um espaçamento entre as datas, para não cansar o público.
É uma excelente dica para começar a estruturar seu calendário de postagens nas redes sociais.
Com o tempo, você pode testar diferentes horários e frequências, avaliando os resultados e ajustando sua estratégia para o que der mais resultado com o seu público.
Como ter ideias de conteúdo evergreen
A principal característica dos conteúdos perenes é que eles se mantêm atuais por alguns anos.
Mas com tantas mudanças de comportamento e novas tecnologias, como encontrar pautas que perduram?
Novamente, o primeiro exemplo que podemos dar é este post que você está lendo.
Sabemos que quase 70% das empresas no Brasil afirmam que pretendem aumentar o investimento em Marketing de Conteúdo.
Para isso, com certeza elas vão precisar entender e produzir conteúdos evergreen. Logo, temos a segurança de que este post vai continuar relevante e atual por muito tempo.
Essa mesma lógica pode ser aplicada ao segmento em que sua empresa atua para ter ideias de conteúdo evergreen.
Existem duas frentes principais de conteúdos perenes: os conceituais e os práticos.
Alguns exemplos de títulos de conteúdos conceituais:
- “O que é…”
- “Tudo que você precisa saber sobre…”
- “Guia definitivo…”
- “Por que você deve deve saber sobre…”
- “Perguntas mais frequentes que recebemos sobre…”
- “O que eu gostaria de saber sobre … quando comecei.”
Para produzir esses conteúdos, procure definir quais são os conhecimentos e conceitos básicos sobre o tema escolhido.
Por exemplo: algumas regras práticas de SEO mudam com frequência, mas as bases para obter um bom posicionamento nos resultados de busca permanecem as mesmas por muito mais tempo: link building, ênfase em palavras-chave etc. São esses conceitos básicos que devem estar em um conteúdo perene sobre SEO.
Em relação aos conteúdos práticos, você pode usar títulos como:
- “Como fazer…”
- “Guia prático de…”
- “Por onde começar a fazer…”
- “Faça … em 7 passos”
Reparou que o nome desta seção do artigo é “como ter ideias de conteúdo evergreen”? Este é mais um exemplo de conteúdo prático que não envelhece!
Tanto para temas conceituais quanto práticos, posts do tipo “lista” também possuem um alto potencial para se tornarem conteúdos perenes.
Mais uma vez, o que vale é soltar a criatividade. E se quiser ter mais ideias de conteúdos perenes, utilize essa ferramenta da Rock Content: Máquina de Títulos!
Só mais uma dica especial: ao optar por um conteúdo prático, fique ligado com passos que envolvam o uso de ferramentas, pois estas também podem ser alteradas conforme o tempo. Ainda que o conteúdo do seu artigo permaneça atual, pode ser necessário atualizar imagens e passo-a-passos de vez em quando.
Elaborando uma biblioteca de conteúdos evergreen
Quando você está em dúvida a respeito do significado de uma palavra, o mais provável é que procure no dicionário ou (é claro!) no Google. Às vezes, você sabe mais ou menos o que é aquela palavra e até já falou ou escreveu em algum momento. Mas na dúvida, vale conferir, certo?
Agora, pense nos principais termos e conceitos relativos ao seu segmento.
O que eles significam?
Como você explicaria cada um deles para um público ainda leigo?
Pronto, você acabou de estruturar uma biblioteca de conteúdos evergreen! Cada um desses termos pode se tornar um post, um ebook ou um infográfico.
Veja o nosso exemplo aqui no Marketing de Conteúdo. Existem vários conceitos que têm tudo a ver com o nosso segmento: blogs, Marketing, Marketing Digital, Inbound Marketing, mídias sociais, entre outros.
Cada um deles tem potencial para se tornar um conteúdo evergreen, e foi exatamente isso que fizemos!
Dica bônus: comece com um glossário!
Se você não sabe por onde começar, aqui vai uma dica especial: seu primeiro post pode ser um glossário.
Nele, você reúne os principais termos do seu segmento e explica rapidamente o que cada um significa. Esse glossário será seu primeiro conteúdo evergreen!
A partir desse glossário, escolha os termos que têm mais potencial para se tornar tema de um post inteiro, e mãos à obra! Você agora tem várias ideias de novos conteúdos perenes.
Não se esqueça: conforme você publica esses novos conteúdos, volte ao seu glossário e adicione um link para o post completo, para quem quiser saber mais sobre o termo.
5 dicas para escrever um conteúdo evergreen matador
É muito comum, ao escrever um conteúdo evergreen, acabar acrescentando sem perceber algumas informações com “data de validade” mais curta.
Para evitar esse problema, reunimos cinco dicas que vão ajudar a você a produzir um conteúdo sensacional:
1. Foque preferencialmente no topo do funil
Os conteúdos perenes geralmente são direcionados às primeiras etapas da jornada de compra, ou seja, ao topo do funil.
Nesta fase, seus potenciais clientes ainda estão aprendendo e descobrindo sobre o tema ou, se já avançaram um pouco, estão reconhecendo que têm um problema, sem saber ainda como resolver.
No geral, essas pessoas estão buscando conteúdos educativos mais amplos, que abordam apenas o básico, os pontos principais do problema.
Este é o momento ideal para oferecer conteúdos evergreen, que servem de “porta de entrada” para essa jornada e ainda posicionam sua marca como referência no assunto. Evite aprofundar demais nesse primeiro contato.
2. Escreva sobre o que já está comprovado
Ao produzir seu conteúdo perene, evite mencionar tendências, “descobertas” recentes ou possíveis caminhos futuros do tema abordado.
Claro que é muito bom se posicionar como uma marca “antenada” nas novidades, o que ajuda a reforçar sua autoridade no assunto, mas separe esse conteúdo para outro artigo. Em seu conteúdo evergreen, você deve compartilhar apenas conhecimentos que já estão comprovados e dificilmente serão refutados nos próximos anos.
Conhecimentos mais avançados tendem a se renovar rapidamente, pois constantemente surgem novas descobertas. Já os conceitos básicos, focados no início da jornada de compra, tendem a durar muito mais tempo.
3. Construa links internos
Pense nas possibilidades de atração de visitantes do seu conteúdo perene.
Ele vai receber acessos por muito tempo e tem um grande potencial de ranking nos resultados de busca. Vai ser divulgado diversas vezes nas redes sociais, atraindo ainda mais visitas. Vai receber links de outras páginas e ser indicado no “boca a boca”.
Ou seja, é uma excelente oportunidade para construir links internos e direcionar essas visitas para outras páginas do seu blog ou site. Ao demonstrar que existem outros conteúdos igualmente relevantes, você reforça o posicionamento de autoridade e referência no assunto.
Além disso, o uso de links internos direciona o algoritmo do Google para outras páginas do seu site, facilitando seu rankeamento.
4. Use URLs curtas e fáceis
Parece um detalhe, mas é bastante importante: ao escrever guias e artigos conceituais, procure usar URLs fáceis de serem lembradas e compartilhadas.
Por exemplo, nosso post evergreen sobre Featured Snippets. O título é “Featured Snippets: aprenda a conquistar a posição Zero do Google”, mas repare que o link é bem direto: blog.inaweb.com.br/dicas-digitais/inbound-marketing/featured-snippets/
Além de facilitar o rankeamento no google por essa palavra-chave (“marketing de experiência”), isso aumenta as chances dos leitores lembrarem da URL e compartilharem com amigos.
5. Tenha um bom call to action (CTA)
Os conteúdos evergreen possuem um grande potencial de visitas e por isso, é uma excelente oportunidade de gerar leads.
Se ao longo do conteúdo você já construiu bons links internos para direcionar os leitores a outros conteúdos perenes, encerre oferecendo algum material rico de topo de funil, preferencialmente evergreen também: ebooks, tutoriais, vídeos etc.
Para ter uma boa taxa de conversão, invista em um call to action (CTA) bem convincente, que converta seus visitantes em leads.
O conteúdo deve se manter atual
Mesmo os conteúdos perenes podem precisar de uma revisão, de vez em quando.
Ao escrevê-los, a intenção é sempre que eles tenham um longo prazo de validade, mas ainda assim é impossível prever todas as novidades que podem surgir nos próximos anos. Por isso, é possível que, de vez em quando, o seu conteúdo evergreen precise de uma atualização.
Isso não significa re-escrever todo o artigo. Diferente de um conteúdo noticioso, que pode se tornar completamente obsoleto com o passar do tempo, o que acontece com o conteúdo evergreen é que alguma informação específica pode estar desatualizada.
Mais uma vez, recorremos ao exemplo do post que você está lendo neste momento:
Se você lembrar, um pouco antes dissemos que “70% das empresas pretendem aumentar o investimento em Marketing de Conteúdo”. Caso esse número aumente para 80% no ano que vem, este post continua totalmente atual. Mas precisaremos atualizar essa informação específica.
É bem simples alterar apenas algumas informações e manter o post no ar. Mas lembre-se de, ao fazer isso, sinalizar de alguma forma para os leitores que o post foi atualizado e em qual data isso ocorreu. Assim, quando eles voltarem ao artigo para buscar uma informação específica, saberão que ela foi alterada e quando isso ocorreu.
Conclusão
Qualquer que seja o seu segmento, tendências e tecnologias podem surgir a todo momento. Para posicionar sua marca como referência e conquistar autoridade, é importante demonstrar que sua empresa está acompanhando essas novidades.
Entretanto, alguns conceitos e ideias serão sempre importantes e relevantes. São as bases do seu produto e do seu mercado. Nesse terreno, é imprescindível marcar presença e se destacar.
Além disso, todo cliente em algum momento passou pelo topo do funil e começou sua jornada de compra pelas primeiras etapas. Quer momento melhor para tornar sua marca conhecida e iniciar um relacionamento?
Para isso, é importante equilibrar bem sua estratégia de Marketing de Conteúdo entre conteúdos noticiosos e conteúdos perenes, investindo um bom esforço nesses últimos.