Um dos erros mais comuns, principalmente de vendedores sem uma boa bagagem, é causado por uma confusão que ele possui quanto ao discurso que ele deve utilizar. Em geral, os vendedores que confundem os conceitos de Produto e Solução acabam por “queimar contatos”, falhando em educar o lead ou prospect a respeito do que sua empresa realmente faz e como poderia ajudá-lo.
O problema começa quando o vendedor parte de uma premissa falsa: ele acredita que o seu público-alvo entende muito bem o que é o seu produto, os benefícios envolvidos em utilizá-lo e, mais importante, que o cliente entende os problemas que sua solução pode resolver.
Para toda venda, existe uma equação simples que te ajuda a definir se será fácil ou não vender para um lead:
Valor Percebido = Tamanho da Dor causada pelos Problemas existentes + Eficácia Percebida sobre o seu produto
Traduzindo, para você vender, deve garantir que os seus leads percebam valor real. E como fazer isso? Eles devem mensurar o tamanho do problema que possuem em mãos hoje e somar ao quanto percebem que seu produto será capaz de solucioná-lo.
Se essa equação é positiva, você já está no caminho certo! Caso ela tenha um valor negativo final, o lead não possui perfil algum para utilizar seu produto.
O problema é que, logo no início de uma negociação, é quase impossível para um prospect definir exatamente o próprio problema e a eficácia da sua solução, pois ele, em geral, não foi educado ainda. E é aqui que, ao começar a apresentar apenas seu produto, você perde a atenção do prospect e recebe um NÃO rapidamente.
O que você vende?
Pare e pense. Se alguém te perguntar hoje, repentinamente, o que você vende, qual seria sua resposta?
Se você pensou em uma resposta evidenciando as características do seu produto, você está errado.
Quando me perguntam o que a Outbound Marketing faz, minha resposta nunca é: “Nós somos uma consultoria em Marketing e Vendas!”. A resposta mais lógica é: “Nós ajudamos empresas que querem vender mais e estão encontrando algumas dificuldades para acelerar seu crescimento!”.
Claramente, eu abordo uma solução, pois estou resolvendo um problema!
É comum você, no entanto, ouvir respostas do tipo: “Nós somos um CRM, uma ferramenta de organização das atividades de vendas onde é possível criar o seu pipeline e adicionar todas as negociações que você possui.”
No fim, toda a resposta acima poderia ser traduzida em: “Nós ajudamos times de vendas a serem mais eficientes e organizados, garantindo que eles não esqueçam de realizar seus follow ups, envios de propostas e reuniões. Ao mesmo tempo, ajudamos os gestores a acompanhar de perto o processo desenvolvido.”
Grande diferença, não é? Essa é a beleza de uma venda complexa!
Como você realmente deveria responder à pergunta: “O que você vende?”
Sem rodeios, sua resposta deve ser composta por perguntas!
Quando você realiza uma venda complexa, não necessariamente possui um produto complexo, mas os tomadores de decisão levarão em conta fatores técnicos para a tomada de decisão.
Logo, você precisa entender exatamente como apresentar sua solução de maneira a alinhá-la diretamente aos problemas que serão resolvidos.
Se você reduz custos, por exemplo, quais tipos de custos ajudaria a reduzir na empresa? Faça com que o seu interlocutor pense em todos eles, um a um, e seja capaz de somar o quanto ele pode economizar, para então comparar ao quanto pode pagar pelo que você oferece.
Se você ajuda a dar eficiência a processos, quanto tempo os times do seu alvo em potencial perdem apenas nas atividades que você ajudará a resolver? Garantir que ele vivencie ou ao menos defina claramente o problema que possui em mãos torna a equação abaixo mais palpável e, portanto, aumenta o valor percebido!
Valor Percebido = Tamanho da Dor causada pelos Problemas existentes + Eficácia Percebida sobre o seu produto
Produto vs Solução: a grande diferença
Esse embate já é antigo e eu acredito que quase todo vendedor de ao menos média performance já reconhece que deve apresentar soluções.
O problema é entender exatamente como fazê-lo. O que é produto e o que é solução? Eu não devo nunca apresentar meu produto, então? Vamos encontrar as repostas para estas perguntas aqui neste artigo!
A maneira como as informações são apresentadas quase sempre permitem uma má-interpretação da maneira correta de se vender.
Por isso mesmo, quero que você entenda, de uma vez por todas, exatamente o que deve fazer a partir de agora, ok?
O que é produto?
Apresentar seu produto significa descrever detalhes sobre as características dele, em geral. Quando você comercializa um carro, você apresenta seu produto ao falar sobre a cor, aro da roda, potência do motor, tipo de direção (hidráulica, elétrica, etc), entre outras descrições sobre o próprio carro.
O problema é que quase todo mundo possui algum conhecimento sobre carros. Você sabe que a direção hidráulica é mais leve do que a do seu Palio 98, por exemplo, não é? ?
Ao mesmo tempo, se seu motor possui 120 ou 180 cavalos de potência, fica claro que o carro deve acelerar mais!
No entanto, se a Resultados Digitais apresentasse seu produto para alguém que não conhece nada de Inbound Marketing, duvido que seria proveitoso dizer que eles possuem lead scoring, fluxos de nutrição, área para criação de landing pages e um painel de palavras-chave.
Se você conversar com algum vendedor da RD hoje, as chances são mínimas dele tratar especificamente do produto logo de cara, afinal ele precisa entender o quanto você já foi educado a respeito da solução. Por isso, ele deveria começar fazendo perguntas!
O que é solução?
“O senhor já trabalhou com estratégias de Inbound Marketing? Tem acompanhado o nosso blog, por exemplo? Qual a sua função na empresa em que está? Qual o seu objetivo?”
Esse é um bom início de conversa para um consultor de vendas. Só assim ele pode tratar das soluções que seu produto oferece.
E quais são elas? Você consegue priorizar o atendimento dos seus leads de maneira automatizada, por exemplo, já que o lead scoring faz todo o trabalho. Logo, seu time passa a aproveitar as melhores oportunidades sempre e não perde vendas por ter demorado demais a atender um lead.
Além disso, é possível educar um número muito maior de leads através de emails automatizados, o chamado fluxo de nutrição. Menos tempo gasto pelo seu time de vendas, que passa a tirar pedidos, ao invés de realizar inúmeros follow ups.
E olha que legal, você não precisa de um desenvolvedor para criar as suas landing pages também! Eu economizo seu tempo e dinheiro ao entregar uma ferramenta mais completa que te permite criar belas páginas de conversão!
Por fim, você ainda consegue acompanhar a eficácia dos seus esforços em SEO. É só inserir as principais palavras-chave no nosso painel que nós te avisamos como elas estão classificadas no Google!
Essa apresentação trata de solução. Ela novamente aborda problemas existentes (que devem ser diagnosticados nas perguntas iniciais) e alinha cada área do produto à solução que ele entrega!
Se voltarmos ao exemplo do carro, por exemplo, o vendedor deveria falar o seguinte: para você que gosta de correr, este carro possui 180 cavalos de potência, o que ajuda a acelerar ainda mais rápido e deixar aqueles motoristas lentos para trás. Além disso, nada de malhar os braços enquanto dirige, com a direção hidráulica você possui mais controle sobre o carro e com menor esforço, o que ajuda a prevenir possíveis acidentes e a desgastar ainda menos o motorista em viagens de média ou longa duração!
Você consegue ver a diferença?
Jobs to Be Done e Vendas: como aliar a solução à sua apresentação?
A teoria de Jobs to Be Done vai de encontro à descrição comum de um produto, onde se define uma persona e, a partir daí, criam-se premissas sobre o que ela precisaria.
O problema é que existem muitas suposições nesse caminho e o resultado final, uma user story, é facilmente falsa.
Por isso, se tornou comum trabalhar com o conceito de Jobs to Be Done em times de produto. Nele, você procura entender exatamente qual o problema que uma pessoa precisa resolver e, só então, propõe uma solução a ele, criando uma Job Story.
E o que tudo isso tem a ver com vendas, não é?
Se sua empresa possui um bom time de produto, que pensou exatamente no que estava fazendo desde o começo, com certeza toda nova funcionalidade lançada procurou atender a uma demanda real, logo tudo que você precisa é entender a job story de cada principal funcionalidade.
Elas te guiarão durante o discurso, pois cada problema identificado em uma conversa terá uma respectiva funcionalidade, criada apenas para resolver esse mesmo problema.
No fim, se você identificar novos problemas que ainda não possuem uma solução, poderá ajudar o time de produto a evoluir ainda mais o que oferecem, aumentando o seu mercado potencial e, por consequência, suas vendas.
É um ciclo extremamente positivo.
Minha dica aqui é: crie um Diagrama Funcionalidade – Job Story. Mapeie tudo que seu produto oferece, entenda exatamente qual a solução para cada problema e aplique esse conhecimento ao seu discurso.
A sua assertividade vai passar ainda mais confiança ao lead, te garanto!
Então, eu posso falar de produto ou não?
Muitos “gurus de vendas” acabam por exagerar para conseguirem provar um ponto. Ao dizer que você não deve apresentar seu produto, eles estão buscando chamar a atenção.
No entanto, chega um momento onde todo o discurso deve ser convertido em algo palpável, onde o lead sinta segurança acerca da sua capacidade em cumprir aquilo que está dizendo. É o momento onde ele define o segundo elemento da equação que vimos ali em cima:
Valor Percebido = Tamanho da Dor causada pelos Problemas existentes + Eficácia Percebida sobre o seu produto
Por isso, ao ter um Diagrama Funcionalidade – Job Story em mãos, você passa a evidenciar aquilo que está alinhado aos principais problemas do lead. E esse é o momento da demo, onde você faz uma apresentação (ou DEMOnstração) do seu produto.
Existe uma linha tênue em que você, ao mesmo, fala de produto e solução. Este discurso pode ser muito eficaz, principalmente durante as demonstrações, pois quando você apresenta como uma funcionalidade do produto resolve uma solução, garante a oportunidade de apresentar o que ele faz de melhor em relação aos concorrentes no detalhe. Por exemplo, se você possui uma usabilidade melhor, ficará muito mais claro ao mostrar seu produto do que ao descrevê-lo.
Você precisa se diferenciar do seu concorrente!
Ok, você falou de solução durante toda a conversa e fez sua demo apresentando exatamente como cada funcionalidade soluciona os problemas levantados.
Agora, se o lead conhece seus concorrentes e vocês possuem as mesmas propostas de valor, isso quer dizer que resolvem os mesmos problemas, certo? Qual o seu diferencial então?
Apresentar um produto é justamente a sua chance de destacar o que sua solução possui de diferente do mercado. Você é um novo CRM? Faz o mesmo que os outros? Por que eu compraria de você, então, e não do seu concorrente que é mais conhecido ou que também está falando comigo?
O brasileiro se acostumou a tentar ganhar um diferencial através de relacionamento, mas em vendas complexas, cada dia mais, procura-se atribuir um peso muito maior para fatores técnicos, evitando assim o envolvimento de emoções no resultado final.
Logo, existem três maneiras de se diferenciar:
- Custo;
- Eficiência ou;
- Foco.
Se você possui apenas uma estratégia por diferenciação em custo, por exemplo, então só precisará apresentar seu preço, certo?
Quanto ao foco, o valor vem do quão bem você é capaz de entregar uma pequena parte. Por exemplo, a Inaweb é focada apenas em marketing digital, portanto sua ferramenta é muito mais completa do que a de agências que trabalham com Inbound e Outbound.
Você realmente possui problemas para criar landing pages? Precisa de mais criatividade ou quer testar modelos menos padronizados? Se sim, a Inaweb é pra você!
Ou seja, você consegue criar landing pages mais rapidamente. Ou terá menos problemas para integrá-las com sua ferramenta de automação de marketing. E por aí vai.
Se você possui o seu diagrama de funcionalidades – job story, fica fácil direcionar o discurso de acordo com os problemas encontrados nos dois últimos casos, onde o preço não é seu único diferencial!
Produto vs Solução: a diferença em vendas complexas e vendas simples
A grande diferença na apresentação de um vendedor se baseia na complexidade do seu processo.
Se você está realizando vendas complexas, precisa evidenciar claramente as soluções de maneira técnica e objetiva. Por isso, indico criar o diagrama funcionalidade – job story.
Os seus argumentos serão direcionados para as necessidades reais dos leads, apresentando soluções que, em sua maioria, podem ser convertidas em um valor claro!
Por isso, utilize de metodologias como GPCT, SPIN selling e trate de fazer as perguntas certas para, mais tarde, alinhar sua apresentação aos problemas reais!
Agora, em vendas simples, a situação é mais complicada, pois você tem pouco tempo para entender problemas reais e, na maioria dos casos, a decisão de compra é baseada em impulsos e emoções.
Por isso, é importante aprender a utilizá-las a seu favor. A mais efetiva delas é o medo, que nós já abordamos aqui no blog!
Pare de errar
Não apresente o seu produto nos momentos errados, saiba aliar as suas funcionalidades às soluções reais e aderentes ao cenário de cada lead.
Esse é o principal ensinamento que precisamos levar para o nosso dia a dia, durante as reuniões com prospects e leads.
Reformule sua demo, apresente as funcionalidades e suas respectivas job stories, demonstrando como você pode comprovar o que prometeu resolver!
Achou complicado? Acredita que ainda pode melhorar ou não sabe por onde começar?
