Nesse texto vamos falar sobre o processo de ativação do consumidor (o chamado onboarding) e da sua relação com o processo de vendas.
Se tem uma coisa que todos sabemos, é que vender não é fácil. Trazer novos clientes para a empresa envolve muitas ligações, emails, dinheiro e energia.
Levando em conta todo esse trabalho, cada novo cliente que começa a pagar pelo seu produto é motivo para comemoração. Mas, convenhamos, um motivo ainda maior para comemoração é ter um churn baixo, não é?
O que muita gente esquece é que o Customer Success (CS) de uma empresa tem papel fundamental no sucesso das vendas e na satisfação do consumidor, o que impacta diretamente no churn do negócio.
A venda é apenas o primeiro passo de um processo longo e contínuo de relacionamento com o cliente, que se dá, em especial, por meio do CS. Afinal, não faz sentido investir tanto tempo e dinheiro para atrair clientes e não dar o próximo passo para mantê-los.
Então, se você quer transformar seus novos clientes em usuário leais e engajados, não pare de ler!
O que é onboarding
Logo após tornar-se cliente, o usuário ainda não conhece o produto tão bem e, muitas vezes, nem mesmo sabe se vai de fato usá-lo.
Sendo assim, é importante engajar a pessoa desde o início, mostrando o valor da sua solução para a vida dela. É aí que entra o onboarding!
O onboarding (ou ativação) tem como finalidade ajudar o usuário a atingir o sucesso inicial que ele tanto desejava quando decidiu tornar-se seu cliente.
A ideia é que, com o tempo, ele passe a atingir vários “momentos de sucesso”, extraindo o maior valor possível do seu produto.
Ou seja, um cliente pode ser considerado ativado (ou “onboarded”) quando ele alcança esse sucesso inicial. Mas como saber quais são esses “momentos de sucesso” que os clientes tanto desejam atingir?
O sucesso para o cliente
O seu novo cliente está frustrado com a forma com que ele faz algo, e com esperanças de que seu produto tornará as coisas melhores – caso contrário ele não estaria pagando pelos seus serviços.
Ele deseja melhorar a vida dele com o seu produto e, para isso, ele precisa atingir o sucesso.
O sucesso de um produto envolve uma série de momentos de sucesso que o usuário precisa atingir com o passar do tempo. Descobrir esses momentos de sucesso envolve conversar com vários clientes e aprender o máximo que você conseguir.
Isso não é um processo simples, mas vou te ensinar todos os segredos de como tirar informações dos seus clientes e descobrir o que eles tanto querem atingir com seu produto.
Identificando os momentos de sucesso
O Onboarding deve focar no usuário e naquilo que ele deseja atingir. E qual a melhor forma de descobrir os momentos de sucesso do que perguntando diretamente a seus clientes?
Com base nas melhores práticas de onboarding, fiz um passo-a-passo para que você consiga identificá-los com facilidade:
1 – Descubra para que os clientes contratam seu produto
Você já ouviu falar de jobs-to-done? Segundo Clay Christensen, um famoso professor expert em inovação, as pessoas compram produtos da mesma forma que uma empresa abre uma nova vaga de emprego. Eles reconhecem que existe uma necessidade de mudar, de crescer ou adaptar, e que, para fazer essa mudança, eles precisam fazer uma “contratação”.
Todos os produtos são “contratados” para realizar um trabalho específico, um “job”, que não é necessariamente aquilo para o que ele foi projetado. Por exemplo, as pessoas “contratam” o Netflix para aliviar o stress após um longo dia de trabalho, ou então para terem um momento de união com a família.
No entanto, para descobrir os jobs-to-be-done não é possível simplesmente fazer pesquisas demográficas ou analisar dados comportamentais de seus usuários.
É preciso conversar com eles, realizar entrevistas, para descobrir o que realmente motiva seus clientes a usarem seu produto. Com isso, você vai aprender objetivos funcionais dos usuários (organizar as tarefas da equipe, por exemplo), os objetivos pessoais dos usuários (ex: se sentir no controle da situação) e os objetivos sociais dos usuários (ex: impressionar o chefe).
2 – Converse com seus usuários
Com quem conversar e quando
Sempre que possível, procure conversar com pessoas que acabaram de cruzar a linha de chegada para se tornarem usuários super engajados. Ou seja, que estão no momento de mudança, o switching moment.
Isso corresponde ao momento em que os usuários começam a pagar pelo seu produto. Esse momento é muito importante e crucial para que você receba um feedback condizente com a realidade.
Se você conversar com usuários que ainda não começaram a pagar, pode ser que eles ainda não tenham tido um contato relevante com seu produto.
Caso você converse com os usuários muito depois desse momento, é possível que eles já tenham esquecido o motivo que os levou a “contratar” seu produto.
Como conduzir as entrevistas
As entrevistas podem ser feitas de várias formas diferentes e fica a seu critério decidir: por email, por telefone, por aplicativo…
No entanto, existem algumas boas práticas que você pode seguir em qualquer tipo de entrevista que realizar. Vou listá-las a seguir:
- Mantenha os participantes focados em suas ações e sentimentos de quando fizeram a mudança (switching moment)
As pessoas não são confiáveis ao tentarem predizer comportamentos e atitudes futuras. Por isso, é importante focar no que realmente aconteceu, não no que costuma acontecer ou no que poderia acontecer.
- Pergunte sobre momentos específicos
Para manter as pessoas focadas no momento atual, pergunte sobre situações específicas que elas viveram usando seu produto.
Por exemplo, ao invés de perguntar ao usuário se foi fácil instalar o aplicativo, pergunte qual foi a parte mais difícil da instalação e entre em detalhes para explorar o momento vivido por ele.
- Aprofunde cada relato de seu usuário
Durante a entrevista, entre no máximo de detalhes possível, de forma a fazer a pessoa lembrar com precisão do momento vivido.
Por exemplo, ao decidir comprar uma geladeira nova, o usuário pode dizer em um primeiro momento que viu uma propaganda na TV e decidiu compra-la.
No entanto, após entrar em mais detalhes, descobre-se que, na verdade, a geladeira antiga não tinha compartimentos suficientes para guardar todos os legumes que ele comprava diariamente.
O onboarding trata exatamente dessa motivação para mudar, a qual sempre começará antes do usuário chegar até seu site e decidir comprar o produto (nesse caso, a motivação veio da falta de espaço para os legumes).
- Peça para o usuário descrever todos os passos para chegar no momento em que instalou e começou a usar efetivamente o produto
Peça ao seu usuário que ele relembre todos os passos que seguiu até chegar no momento atual, em que ele está de fato utilizando seu produto.
Procure encorajá-lo a entrar nos detalhes relacionados a cada passo, ainda que isso pareça que a conversa está fugindo do tema. Em geral, são nesses momentos em que você consegue os insights mais relevantes.
Por exemplo, suponha que seu produto envolva a importação de uma base de contatos para que o usuário possa utilizá-lo com sucesso. Nesse caso, pergunte aos entrevistados cada detalhe do processo de importação da base de contatos: os contatos estavam em qual tipo de arquivo? Você precisou convertê-lo para um modelo .csv? Ou você copiou e colou um a um? Quanto tempo você levou para fazer isso?
Essas perguntas o ajudarão a entender melhor quais as dificuldades que o usuário encontrou ao executar essa tarefa específica e quanto tempo ele está de fato gastando para usar o seu produto.
Estruturando o Onboarding
Agora que você já sabe quais são os momentos de sucesso que os seus usuários querem atingir e o que eles esperam do seu produto, você pode começar a estruturar o onboarding.
O que acontece logo após a venda é crucial para garantir que seu produto será um sucesso, para você e para o cliente.
Algumas pessoas gostam que você as acompanhe de perto, dê boas vindas, explique o produto e se mostre 100% à disposição. Outras já preferem que você as deixe em paz para descobrirem tudo sozinhas.
Sendo assim, o onboarding não pode ser o mesmo para todos os usuários do seu produto. Mas vou te dar algumas dicas que você pode adaptar com facilidade para diferentes clientes.
1 – Login através de mídias sociais
Esse tipo de login possibilita que o usuário se inscreva com apenas um clique. Dessa forma, logo após a venda, o usuário não terá preguiça de digitar todas aquelas informações para se cadastrar, bastará se conectar usando o Facebook, LinkedIn, Twitter, etc.
Vale lembrar que ao fazer esse tipo de login é possível ter acesso a todos os contatos do usuário, o que pode ser bem útil dependendo do seu produto.
2 – Medir progresso do usuário
Dar aos usuários uma noção de quanto falta para eles completarem o processo de onboarding ajuda a reduzir as taxas de abandono do produto. Ao saber quanto falta para terminar, as pessoas ficam mais propensas a completarem o processo.
Isso pode ser feito da forma que você preferir, como um checklist, uma barra de progresso ou os passos numerados, dando uma sensação de que “falta pouco”.
3 – Gerar valor (rápido!) para o usuário
Você precisa mostrar ao seu usuário, logo no início do processo, como ser bem-sucedido no job para o qual ele contratou o seu produto.
Pense no Instagram. O usuário cria uma conta para poder ver e interagir com as fotos de seus amigos e de desconhecidos com interesses similares. Ao entrar no aplicativo pela primeira vez, ele te encoraja a seguir os seus amigos do Facebook com apenas um clique.
Ao executar essa ação, as fotos dos seus amigos passam a aparecer no seu feed, e você já consegue atingir rapidamente o momento de sucesso inicial. Ao tornar esse primeiro passo fácil e simples, as pessoas ficam mais propensas a continuar usando o Instagram.
4 – Conectar equipes
Dependendo do seu produto, conectar usuários a times pode ser uma ótima coisa a se fazer. Alguns softwares colaborativos, como o Slack, sabem que o quanto antes os indivíduos fizerem parte de um time, mais propensos eles ficam a fazer um upgrade na conta.
Sendo assim, ao fazer o login pela primeira vez nesses softwares, o usuário é induzido a se conectar com sua equipe ou amigos de forma simples e rápida: bastando introduzir o email do colega no aplicativo.
O Slack faz isso logo no início do onboarding, e o usuário só pode começar a usar a ferramenta caso tenha convidado sua equipe. O que gera valor ao Slack são as equipes!
5 – Clientes diferentes, ativação diferente
Como já falei anteriormente, diferentes clientes precisam de diferentes estratégias de onboarding.
Você terá usuários de empresas que possuem perfis completamente diferentes entre si e que, por consequência, crescem e se desenvolvem em diferentes velocidades. E você também terá pessoas que, ainda que sejam da mesma empresa, possuem estilos de aprendizagem distintos.
Então como atender a todos esses usuários? Além de seguir as dicas que escrevi há pouco, que podem ser adaptadas para diferentes contextos, uma boa forma de começar é usando os jobs-to-be-done.
A partir dos jobs para que as pessoas usam o seu produto, você pode definir se elas precisam de uma assistência maior ou não durante o onboarding.
Por exemplo, pode ser que alguns perfis de usuários precisem de uma documentação escrita com o passo-a-passo para atingirem o sucesso desejado, enquanto para outros seja melhor um vídeo explicativo.
É importante também que você colete constantemente o feedback dos usuários, e que monitore o uso do seu produto diariamente. Com isso, você vai entender as dificuldades das pessoas e poderá fazer alterações no onboarding. Às vezes, apenas uma mensagem dentro do aplicativo pode fazer toda a diferença para o usuário.
E agora você deve estar se perguntando o que isso tudo tem a ver com o processo de vendas, não é? Vou explicar.
Onboarding e vendas
Os times de Customer Success e de Vendas de qualquer empresa devem caminhar juntos. São equipes complementares, que podem se ajudar de diversas maneiras, direta e indiretamente.
Impacto do onboarding nas vendas
O sucesso das vendas está diretamente ligado ao entendimento do consumidor, e isso é uma coisa que o CS definitivamente domina.
Como falei ao longo do texto, o onboarding é um momento em que a equipe de CS está constantemente comunicando com clientes que estão no switching moment.
Isso significa que o CS tem contato com clientes que acabaram de adquirir o seu produto, ou seja, estão aprendendo a usá-lo, e os motivos que o levaram à compra ainda estão frescos na memória.
Sendo assim, durante as entrevistas com os clientes, a equipe de CS coleta informações valiosas para a equipe de vendas, que devem ser constantemente repassadas e analisadas.
Vou contar algumas das coisas relacionadas ao onboarding que você pode trazer para vendas, para que você não perca tempo e já converse com alguém do CS ainda hoje!
O CS sabe quais perfis de clientes obtém mais sucesso com o produto, e isso pode te ajudar na construção das personas utilizadas pelo time de vendas.
Durante o onboarding, o CS consegue acompanhar quais clientes estão conseguindo atingir os momentos de sucesso mais rápido, e quais têm mais dificuldade em usar o produto.
Essas informações podem dar bons insights para a equipe de vendas ao definir quais pessoas tem o melhor perfil e maturidade para comprar, e assim direcionar melhor o processo.
Além disso, O CS sabe os momentos de sucesso que os consumidores querem atingir, e também os jobs-to-done.
Unindo isso às personas, o CS também consegue identificar os momentos de sucesso específicos para os diferentes perfis de usuários! Com essas informações, você pode construir argumentos de venda relevantes para usar com os leads.
E claro, não podemos esquecer de todos os cases de sucesso que o CS pode te fornecer. Por estar em contato direto com os clientes, acompanhando suas dificuldades e progressos, a equipe de Customer Success tem inúmeros exemplos de clientes bem-sucedidos para poder te contar.
Acho que já deu para perceber o quanto o onboarding e a equipe de CS podem ajudar o time de vendas, né? E o time de vendas, pode ajudar o CS?
Impacto das vendas no onboarding
A equipe de vendas também pode ajudar o CS a direcionar e conduzir de forma mais eficiente o processo de onboarding. Como falei ao longo do texto, o onboarding depende do entendimento do cliente e de suas necessidades, para que possa ajudar os usuários a atingir os momentos de sucesso.
E por que deixar o CS começar a entender os clientes apenas após o fechamento do negócio? O processo deve começar bem antes, desde o primeiro contato do time de vendas com o lead.
Os vendedores entendem as dores dos clientes, analisam o perfil das empresas e dos leads, os qualificam por perfil e maturidade, além de baterem longos papos para descobrirem o máximo de informações sobre a pessoa.
Nem preciso falar o tanto que isso é relevante para a equipe de CS né? A qualificação feita pela equipe de vendas é muito relevante para garantir um onboarding mais simples.
Ao qualificar os leads por perfil e maturidade, os vendedores garantem ao CS que os novos clientes têm, de fato, as características necessárias para atingirem o sucesso sem maiores dificuldades. O onboarding se torna mais fácil e menos oneroso para o time de Customer Success.
Além disso, durante as conversas com os clientes para entender suas dores e realizar a qualificação, o time de vendas consegue obter informações valiosas. Os leads tiram dúvidas, contam de experiências passadas com produtos concorrentes, falam suas inseguranças, contam o que esperam do produto, dentre várias outras coisas que nós já sabemos.
Com isso, o time obtém um feedback com informações gerais, que podem ser aplicadas para todos os clientes, e também um feedback com informações específicas, correspondentes a casos individuais.
Essas informações podem contribuir diretamente com o processo de onboarding, de forma a deixa-lo cada vez mais alinhado com as necessidades e expectativas dos clientes.
Elas também são importantes para o time de CS entender de antemão quais as expectativas e preocupações individuais de cada cliente, de forma a personalizar o contato com os usuários e direcionar melhor cada passo do processo de onboarding.
Por exemplo, imagine que um cliente contou ao time de vendas que, apesar de ter interesse no seu produto, tem uma grande desconfiança devido às experiências negativas que teve com o produto concorrente.
Ao iniciar o onboarding, o time de CS já sabe quais as inseguranças do cliente. Com isso, ele pode aborda-las logo no início do processo, ou então de forma mais detalhada durante o onboarding, para garantir que o cliente seja ativado com sucesso.
Conclusão
Antes de terminar, não posso deixar de falar da importância em se dar continuidade ao onboarding.
Mesmo que ao longo do texto eu tenha focado na abordagem do onboarding como uma sequência do processo de vendas, lembre-se sempre que ele deve ser constante e não apenas direcionado para os novos clientes.
Ao criar novas funcionalidades no seu produto, seu clientes antigos precisam ser atualizados e instruídos a como aproveitar ao máximo a novidade. E adivinhe o que precisa ser feito?
Vou dar um exemplo: suponha que um usuário é cliente há mais de oito meses, e está super engajado com o produto. Então você decide lançar uma funcionalidade para deixar o software ainda melhor. Aí está uma oportunidade de onboarding!
O onboarding é importantíssimo na retenção dos clientes ao longo do tempo, visto que mostra continuamente a eles como conseguir aproveitar ao máximo o produto e sempre atingir o sucesso.
Agora que você já sabe um pouco mais sobre como fazer um onboarding de sucesso e como integrar a sua equipe de vendas com o Customer Success, é hora de colocar tudo em prática!
E na sua empresa, como funciona a integração dos times de vendas e de CS? Espero que esse texto tenha sido útil para você! ?