Você sabia que, enquanto usamos nossos computadores, dispositivos móveis ou quaisquer outros que se conectem à internet, estamos deixando rastros digitais?
Sabe quando lemos que o Facebook ou o Google está nos espionando? Bom, a história não é bem essa, mas os dados que eles analisam são extraídos desses rastros.
No marketing já é cada vez mais comum o uso de dados para nortear os investimentos e esforços do time. Principalmente quando falamos de marketing digital, isso é levado a outro nível: afinal, tudo acontece no âmbito digital, e por isso pode ser mensurado, avaliado e compreendido.
Isso traz uma grande vantagem: permite que você tenha uma visão global da estratégia, o que está funcionando e o que pode ser melhorado.
Mas quando falamos em marketing de conteúdo, como podemos aplicar os dados? Como é possível criar um conteúdo que seja realmente data driven?
Vamos chegar lá, mas primeiro é importante esclarecer alguns pontos:
Um dos pilares do Marketing de Conteúdo são os dados
O marketing de conteúdo é uma forma de encantar, engajar e converter clientes por meio da construção de uma relação positiva com sua marca, gerando mais oportunidades de negócios.
Marketing de conteúdo não é apenas produzir e postar conteúdo online. Exige uma estratégia bem elaborada e estruturada para trazer resultados concretos para sua marca.
A estratégia passa por três fases: planejamento, execução e mensuração.
Sim! Como podemos ver, um dos pilares do marketing de conteúdo sempre foram os dados. A mensuração exige que você tenha uma documentação clara em relação à sua estratégia e use ferramentas para medí-las.
Por isso, se você não documenta sua estratégia, está na hora de começar. E, se você documenta, é o momento de considerar torná-la ainda mais voltada para os dados.
Mas o que, de fato, são os dados?
Big Data
Nos dois últimos anos se produziu mais dados online do que em todo o restante da história. Chocante, não?
Big Data, em uma definição simples, é o conjunto de dados (estruturados ou não) gerados a todo momento.
Dados coletados à todo momento, vindo de redes sociais, blogs, sites e até mesmo TVs e geladeiras (sim, os mais modernos têm conexão e recursos para “capturar essas informações).
Mas a grande sacada do Big Data não é a coleta ou a enorme disponibilidade de dados, e sim a possibilidade de cruzá-los e estruturá-los para conseguir informações valiosas sobre o comportamento e interesses do consumidor, e tornando as ações de empresas e instituições mais acertadas.
É claro que os dados sempre existiram. É possível coletá-los de várias formas: pesquisas de opinião, dados de consumo em lojas físicas, estatísticas da população etc.
O diferencial do Big Data é sua abrangência e sua possibilidade de tornar o processo cada vez mais amplo e com dados diferenciados.
Como unir conteúdo e dados?
Em um primeiro momento, quando se fala em “dados”, a reação inicial pode ser medo. Afinal, parece difícil falar de números, gráficos, mensuração e análise, não é mesmo?
A verdade é que não se pode mais pensar em uma estratégia de conteúdo que não seja baseada em dados.
Cada vez mais se usa marketing de conteúdo para aumentar o brand awareness, aproximar pessoas da sua marca, engajar o público e convertê-los em clientes.
Mas como você saberá o que está, de fato, trazendo resultados?
As pessoas estão consumindo conteúdo o tempo todo: posts e vídeos são apenas dois exemplos comuns. Coletar os rastros digitais em relação ao conteúdo é fundamental.
Mas um grande volume de informação não significa nada sem organização e metodologia.
Não basta olhar o Analytics e ver como um post performou. É preciso entender o que aconteceu, o que funcionou, o que não funcionou, ou seja, compreender aqueles números e gráficos através de uma análise que proporciona insights e norteie a estratégia.
Isso torna possível investir seus esforços (e seu orçamento) na replicação e melhoria do que deu certo.
Unindo conteúdo e dados, você consegue observar vários aspectos. Como exemplo podemos citar:
- o percurso do usuário dentro do blog;
- assuntos e formatos de conteúdo com melhor performance;
- tempo de permanência na página;
- CTAs que mais convertem.
Aplicar os dados em sua estratégia de marketing de conteúdo é possível e mais acessível do que parece. Com as ferramentas e a documentação correta, seus esforços trarão resultados melhores, maiores e mais evidentes.
Quais ferramentas usar?
Você pode usar ferramentas para estudar o mercado e identificar tendências, bem como ferramentas para avaliar os dados gerados em relação ao seu negócio especificamente.
Algumas das ferramentas para avaliar o marketing de conteúdo em um aspecto mais amplo são:
- Semrush: considerado por muitos profissionais de marketing a ferramenta mais indispensável do mercado, ele vai muito além da análise de palavras-chave, trazendo um verdadeiro dossiê do seu site e informações preciosas acerca da concorrência.
- Google Trends: essa ferramenta oferece informações acerca das buscas dos usuários, apontando as principais tendências de busca e o que pode virar trending topic.
Já para analisar sua estratégia, é preciso investir em ferramentas que permitam que você acompanhe números relacionados ao seu blog, suas landing pages, seus emails e tudo mais que envolva sua estratégia de conteúdo. Algumas muito úteis são:
- Google Analytics: essa é sem dúvidas a ferramenta mais completa para uma análise precisa do seu tráfego e o perfil de seus usuários, além de seu comportamento em relação ao conteúdo do seu site ou blog.
- Ferramentas de automação: elas são dedicadas à entender o comportamento de suas leads, ou seja, visitantes que já ofereceram alguns dados para sua empresa. Assim, é possível entender seu comportamento em relação não só aos seus conteúdos, mas também à suas necessidades e o que ela tem procurado em seu site que possa ajudá-la a resolver o problema, tornando possível elaborar uma nutrição eficiente para essas leads em direção a compra. Além disso, com elas, é possível realizar teste A/B.
Vamos ver como isso funciona na prática?
5 maneiras de produzir um conteúdo baseado em dados
1. Entendendo sua persona
O primeiro passo para uma estratégia de marketing de conteúdo é a compreensão de para quem você está escrevendo, o que essa pessoa precisa e como sua empresa pode ajudá-la. Por isso, criar uma persona é fundamental.
A criação deve ser feita baseada em dados: pesquisas com potenciais clientes (pessoas que de alguma forma tem interesses em comum com o serviço ou produto que você oferece) ou clientes atuais é um passo necessário.
Depois, identificar tendências de mercado relacionado ao consumo de seus produtos também pode ajudá-lo a definir mais informações de sua persona.
Ok, agora que a persona está criada, não acabou! É hora de compreendê-la.
Analise seus dados e identifique pontos que mostrem o comportamento da sua persona em relação ao seu conteúdo.
- Ela está lendo o post ou o tempo de permanência na página é baixo?
- Ela está rejeitando seu conteúdo (sua bounce rate está muito alta)?
- Qual tipo de conteúdo ela mais consome?
- Que canal ela mais interage com você?
- Ela responde à suas ofertas?
Ter isso claro em sua estratégia apontará quais caminhos seguir com sua persona ou mesmo o que reavaliar neste relacionamento.
2. Distribuição do conteúdo
Como você divulga seu conteúdo, ou seja, entrega-o para sua persona? Email? Redes sociais? Tráfego orgânico?
Independente de sua estratégia, analisar suas entregas é fundamental.
Qual a taxa de abertura de seus emails? E a taxa de clique? Quais pessoas abriram o email? As pessoas que abriram o email uma vez abriram nas outras vezes? Qual a taxa de descadastro?
E nas redes socias? Qual o nível de engajamento? Seus usuários comentam e compartilham seus posts? Eles acessam o conteúdo que você publica? Os vídeos postados são vistos até o final? Qual seu custo por clique quando investe em anúncios?
Seu tráfego orgânico está crescendo ou diminuindo? Qual posição seus top 5 posts em acessos estão ocupando no Google? Quantos usuários por dia chegam ao seu blog através de buscadores?
Esses questionamentos trazem uma compreensão maior de que tipos de conteúdo performam bem, qual o melhor horário de postagem, o que sua audiência identificou como positivo e negativo, dentre vários outros aspectos.
Além disso, eles conseguem mostrar qual a relação entre seus investimentos em distribuição de conteúdo e qual o retorno você está obtendo com isso. Não deixe de mensurar esses dados.
3. Análise da concorrência
Sim! Ter benchmarks é importante para qualquer negócio.
Entender sua concorrência, analisar sua estratégia e identificar pontos fortes e fracos trará enormes aprendizados para aplicar em seu negócio.
Para isso, você pode investir em ferramentas de análise da concorrência para identificar quais nichos vocês têm em comum, quais palavras-chaves ela investe e trazem mais resultados, que tipo de materiais tem maior potencial de viralização ou geração de leads, por exemplo.
4. Faça testes frequentemente
Fazer testes deve estar entre um dos pilares da sua estratégia de marketing e isso tem várias razões muito simples que podem ser resumidas em: você descobrirá o que mais funciona na sua estratégia!
Fazer testes permite que você saiba, com evidências, o que deve ser replicado, o que pode ser melhorado e o que, definitivamente, deve ser descartado.
Mas o que testes tem a ver com dados? Tudo!
Os testes surgem a partir de uma hipótese. Para serem colocados em prática, precisam ter padrões mensuráveis, gerando dados que permitem fazer uma análise profunda da questão.
Por exemplo: vamos supor que eu tenho uma hipótese que um botão de CTA vermelho converte mais que um roxo.
Isso é uma mera suposição e, se eu fizer um teste sem mensurar os dados, nunca saberei a verdade.
Porém, se eu realizo testes A/B para audiências similares durante um período de tempo e analiso os dados acerca de qual botão gerou mais conversão consigo, no fim das contas, obter resultados consistentes.
5. Descubra tendências
Você sabia que o Facebook sabe quando você vai começar a namorar?
Pode parecer engraçado (ou até mesmo assustador), mas a maior rede social do mundo, a partir da análise de dados de seus usuários, foi capaz de identificar exatamente quando um namoro começaria.
O comunicado, chamado The Formation of Love, é todo baseado em dados que os usuários forneceram na rede.
Por meio dos conteúdos publicados, engajamento e até temáticas abordadas, o Facebook não só sabia quem iria entrar em um relacionamento, mas em quanto tempo mais ou menos o relacionamento começaria.
Esse tipo de informação é bem valiosa, especialmente quando pensamos que a principal forma de monetização da rede são os anúncios. Imagina o que mais eles podem descobrir?
E como você pode aplicar isso na realidade do seu negócio?
Simples: procure tendências!
Identifique padrões de comportamento, tópicos em alta, assuntos que sua audiência mais engaja, épocas, dias ou horários que geram picos de visitas, enfim: procure dados relevantes e relativamente constantes que você pode explorar em uma estratégia de conteúdo.
Mas como fazer isso?
Boas estratégias são usar as ferramentas que já citei aqui para descobrir dados demográficos do seu público. A partir disso, você pode relacionar esses dados com temas interessantes para esse perfil.
Além disso, você pode ver quais os posts mais acessados para descobrir o que sua audiência gosta.
Use também ferramentas como o Buzzsumo para identificar os conteúdos relevantes e atuais do mercado. Para isso você também pode usar o Google Trends e descobrir o que seu público anda pesquisando.
O importante, para unir dados e conteúdo, é começar! Não se deixe intimidar pela aparente complexidade do assunto e nem pela limitação de recursos.
Muitas ferramentas são gratuitas, comece trabalhando por elas. Posteriormente, entenda o perfil da sua audiência. Em seguida, você pode começar a estruturar e organizar seus dados, identificando o que precisa de mais dedicação e melhorias.